Avsaknaden av en varumärkesmanual har fler negativa konsekvenser än bara sämre igenkänning. Det kan leda till onödiga kostnader, förlorat förtroende samt minskad konkurrenskraft. Men vi börjar från början: Vad är en varumärkesmanual?
Varumärkesmanualens syfte
En varumärkesmanual, eller brand guidelines, är i praktiken spelreglerna för hur ert varumärke ska användas i alla sammanhang. Den beskriver hur logotyp, färger, typografi, bildstil och tonalitet ska användas för att skapa ett enhetligt uttryck, oavsett om kommunikationen sker på webbplatsen, i sociala medier, i presentationer, annonser eller trycksaker.
Första steget: en varumärkesplattform
För att en varumärkesmanual ska bli relevant och hållbar behöver den bygga på en tydlig varumärkesplattform. Plattformen är den strategiska grunden för varumärket, där affärsidé, målgrupper, varumärkespersonlighet och kärnbudskap definieras. Det är här identiteten och riktningen sätts. När den grunden finns på plats kan den visuella och kommunikativa formen i manualen motiveras och förankras i strategin.
Tillbaka till varumärkesmanualen: Vad ska den innehålla?
Manualens innehåll
Grund
Från varumärkesplattformen tar vi med:
- Varumärkets syfte och position
- Vision, värderingar och varumärkespersonlighet
- Målgrupp och tonalitet
Logotyp
- Primär och sekundär logotyp
På våra case kan ni se exempel. Sekundära logotypen är ofta en förenklad version eller endast en symbol från den primära logotypen. - Frizon och minsta storlek
Frizonen bestämmer hur nära du får placera annan form kring logotypen, och hur liten du får göra logotypen. - Placering och proportioner
Får loggan användas lodrätt eller endast vågrätt? Hur stor ska den vara i förhållande till annan text? - Bakgrunder den får användas på
Har man en mycket detaljerad logotyp är det fördelaktigt för synlighetens skull att placera den mot en enfärgad bakgrund. Har man en mycket enkel logotyp är det jämförelsevis enklare att använda den direkt på foton eller mönstrade bakgrunder än föregående exempel. - Felaktig användning
Hur loggan inte får användas, t.ex. placering, ingen frizon, fel bakgrund med mera.
Färger
- Primära och sekundära färger
Vilka färger vill ni ska bli ert signum? Återspeglar färgerna den varumärkespersonlighet ni vill utstråla? Företag som lyckats bra med sin färgprofil är t.ex. McDonalds (gul och röd) eller Clas Ohlson (svart, vit och ljusblå). - Färgkoder i RGB, HEX, CMYK och PMS
Genom att använda färgkoder ser du till att färgerna alltid är desamma, oavsett om det är internt digitalt eller externt i print. - Kontrast och tillgänglighet
Typografi
- Huvudtypsnitt och kompletterande typsnitt
Typsnittens utformning påverkar både känslan och läsbarheten. Ett företag som har lyckats bra med att skapa igenkänning i sin typografi är IKEA. Du skulle högst troligt veta att en produktetikett var från IKEA direkt, utan att se själva logotypen. - Rubriker, brödtext och hierarki
Ska de likna varandra eller ska rubriktypsnittet särskilja sig? Har underrubriker samma typsnitt som rubriker eller som brödtext? När använder man vilken? - Radavstånd, grad, användning digitalt och print
Vissa typsnitt gör sig bättre i print än digitalt och vice versa.
Bildspråk och grafik
- Bildstil, ljus, komposition och motiv
Föredrar man naturligt eller artificiellt ljus, vilka motiv passar er och hur ska föremål placeras i bilden? - Illustrationer, mönster och ikoner
Vill ni använda detaljerade och färgglada element eller mer abstrakt och nedtonad färgskala? - Filter, beskärning samt overlays
Ton och språk
- Hur varumärket uttrycker sig i text
Om ni är en begravningsbyrå är det lämpligare att uttrycka sig mer formellt och avskalat än om ni exempelvis skulle bedriva en frisörsalong. - Ord man använder och undviker
- Exempel på rubriker, ingress, CTA
Beroende på er valda tonalitet kan ni använda mer eller mindre fyndiga, roliga, provocerande eller formella rubriker.
Layoutprinciper
- Grid, marginaler och luft
- På vilket sätt element kombineras
- Exempel på sidmallar
Applikationer
- Visitkort, annonser, sociala medier
Ska alla medarbetare ha likadana visitkort eller ska det skilja sig mellan avdelningar? Hur ska annonser och sociala medier-inlägg byggas upp? - Presentationer, webb, skyltning
På stora företag är det vanligt att IT-avdelningen lagt in ett standardformat på presentationer i PowerPoint eller att det finns förinställda företagsmallar för word-dokument. - Mallar och exempel
Varumärkesanpassade presentations- och dokumentmallar samt enhetlig skyltning är viktigt för att såväl kunder som anställda ska få högre igenkänning i företaget. Det är smart att skriva exempel i mallarna så att vem som helst som skriver ett dokument eller en presentation för företaget vet vad som ska stå vart.
Tekniskt och juridiskt
- Filformat, färgprofiler och export
Färgprofilen fungerar som en översättare mellan olika enheter, så att enheternas tolkning av färgerna blir densamma oavsett om det är på en skärm, en skrivare eller i ett tryckeri. - Rättigheter, logotypsskydd
- Tillgänglighetskrav
Otillräcklig eller obefintlig varumärkesmanual
De flesta företag har någon typ av brand book som innehåller delar av varumärkesmanualens innehåll. En otillräcklig eller en obefintlig varumärkesmanual kan få flera grava konsekvenser.
Enligt siffror från 2023 har så lite som 29% av företag dokumenterade varumärkesregler. Än värre är att 39% av företag upplever problem med att medarbetare skapar eget innehåll.
Sju konkreta konsekvenser
1. Inkonsekvent kommunikation och uttryck över kanaler
Brist på dokumenterade riktlinjer gör risken för att olika personer, team eller externa leverantörer ska använda olika versioner av logotyp, färger eller tonalitet avsevärt större. Varumärket skiljer sig då beroende på kanal eller sammanhang, vilket försvårar igenkänning och kan förvirra gamla eller potentiella kunder.
2. Minskat förtroende
Om ett företag sänder olika signaler med sin kommunikation varje gång en kund ser det, blir det svårare för dem att känna igen varumärket och lita på det. Förtroendet är viktigt för att varumärket ska kännas professionellt. Kraftiga variationer i tonalitet, budskap eller visuella element över olika kanaler, exempelvis formellt språk på webben men informellt i sociala medier, skapar osäkerhet och kan därmed driva bort målgruppen.
3. Ökade kostnader för revisioner och produktion
Precis som Volvo har ritningar för sina bilar, behöver företag en manual för varumärket. Det är onödigt och resurskrävande att uppfinna hjulet varje gång det behövs en ny design, kampanj eller text. Kreatörerna själva måste fatta beslut om vilken stil och utförande som bäst passar varumärket. Det oftast leder till att flera omarbetningar och revisionsrundor krävs, då det lätt händer att fel färger eller logotyper används.
4. Dålig onboarding och otydlighet internt
Utan en gemensam referenspunkt för nya medarbetare, konsulter eller partners, blir det svårare att upprätthålla praxis i kommunikation och uttryck. Förutom längre utbildningstider leder detta till fler misstag. Byråer eller tryckerier kan missa företagets identitet helt eller delvis, vilket skapar merarbete eller missförstånd.
5. Försvagad position på marknaden
Det är svårare att bygga och behålla sin konkurrenskraft på marknaden med ett svagt eller splittrat visuellt och kommunikativt uttryck. Utan en klart definierad och konsekvent varumärkesidentitet riskerar varumärket att bli anonymt. Medan å andra sidan en varumärkesidentitet som uppfyller de kraven, stärker företagets position och ökar konkurrenskraften.
6. Svårare att expandera varumärket
Om ni planerar för nya filialer, marknader eller produkter måste varumärket ha en tydlig bas att utgå ifrån för att inte riskera att ert budskap späds ut i processen. Desto större ni blir, desto viktigare är det att riktlinjerna införlivas för att helhetsintrycket ska vara detsamma som när ni var mindre.
7. Risk för sämre kundlojalitet och lägre försäljning
Forskning och rapporter visar att konsekvent varumärkesupplevelse ökar igenkänning och lojalitet, medan lägre tilltro kan härledas till inkonsekvens. Den lägre tilltron leder till potentiellt lägre intäkter.
Behöver ni hjälp att lägga strategi eller sätta ihop en varumärkesmanual?
Varumärkesmanualen är verktyget som kan göra sig av med flaskhalsar, onödiga kostnader, stärka varumärket och göra er till nummer ett hos er målgrupp. Gullström & CO hjälper er att sätta ihop en manual som gör det tydligt hur ert varumärke ska kommuniceras ut.
Kontakta oss